米コカ・コーラ社アシュリー・ブラウン氏「プレスリリースに終止符を打つ」

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昨年、コカ・コーラがシンガポールで展開したコカ・コーラのダブル缶。普段見慣れたコカ・コーラ缶を軽くひねるだけで2つに分けられ、友達とシェアできるというプロモーション。

“Happinessのシェア”を表現したステキなデザインが話題になりましたが、コカ・コーラ社のデジタルコミュニケーションのディレクター、アシュリー・ブラウン(Ashley Brown)氏は「世界中で大きな反響を呼んだのは、私たちのバックアップがあったからだ。」と語っています。 ブラウン氏は「昨年スタートしたCoca-Cola Journey (コカ・コーラジャーニー) をとても順調に機能しているため、プレスリリースリリースの撤廃を検討している」とレーガン・コミュニケーションが主催するカンファレンスで語っています。

ブラウン氏が語ったことは、マーケティングに携わる全ての人に新しい気付きを与えてくれます。超訳で紹介します。正確な情報はコチラの動画と後述の参考情報をご覧ください。

1. 印刷物からデジタルマガジンへ

コカ・コーラ社のコーポレートサイトを今の時代に相応しいものにリニューアルするようブラウン氏のチームにトップから特命が下りました。これまで、昔ながらのパンフレットのような印刷物を凄まじい人たちに見せてしまっていたが、ジャーナリスト経験者が参画して、デジタルマガジンを目指しリニューアルしました。

リニューアル後、まるで媒体社のように、毎朝9時に編集会議を行うようになりました。

2. プレスリリースに終止符を打つ

ブラウン氏は、今年はプレスリリースを半減し、2015年までに完全撤廃するという目標を掲げています。そして、PRチームにプレスリリースやツールキット、スタートアップパッケージを超えて考えるよう求めました。そして今、PRチームのメンバーは「本気でシェアしたいと思うような、質の高い2分間の動画ってどんなものだろう。」とか、自問自答するようになっています。

3. 人の心と動かすことにフォーカスする

長年対立し、一時は戦争へと発展、今でも緊張関係が続くインドとパキスタンの両国に、あるコカ・コーラ自販機が一台ずつ設置されました。その名は「スモールワールドマシン」。両国の人がそれぞれマシンの前に立つと、隣国のマシンに立つ相手の姿が表示され、「相手と手を合わせる」などのミッションをクリアすると、コーラが無料でゲットできるというもの。

出典:Coca-Cola Journey

この様子を撮影した動画をYouTubeにアップすると、視聴回数は230万人を超え、Coca-Cola Journeyのスモールワールドマシンの関連記事は最初の1週間だけで8万4千PVに達しました。ちなみに、プレスリリース全廃を目指すブラウン氏は、スモールワールドマシンに関するプレスリリースを配信していません。

また、Coca-Cola Journeyで刺さるコンテンツを生み出すために、表現方法はテキスト、写真、動画にとどまらず、インフォグラフィックも作成していますね。ただ、女性の権利向上を求める#5by20のケースを見ると、まだまだ試行錯誤のようでコカ・コーラのクオリティに達していないように感じます。

4. スマートフォン・ファースト

ブラウン氏は、「10億人を超える人々がスマートフォンを持っている。グローバル企業は、世界中の大部分の人々はモバイルデバイスでウェブにアクセスしているという事実を見過ごしてはいけない。」と語っています。

5. 編集方針にデータを活用する

消費者にメッセージを強引に押しつける時代は終わっています。企業が語りたいことを語ってはいけません。語るべきは、みんなが話したいことです。それを知るために、データを注意深く観察します。

例えば、Coca-Cola Journeyの人気の記事の一つにコーラを使ったケーキのレシピがあります。そのため、コカ・コーラは次々にレシピを開発し、ダイエット・コーク使ったものも紹介するようになりました。

参考情報

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