野球よ、これがメジャー流パブリック・リレーションズだ!米MLBがファンの高齢化に挑んだFan Cave

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米ビジネス誌Forbesによると、メジャーリーグのワールドシリーズは、アメフトのスーパーボール、夏季オリンピック、サッカーW杯に続いてブランド価値の高いスポーツイベント。

しかし、ワールドシリーズの視聴率は1980年には32.8%をピークに低迷し、ここ数年、全米平均で10%未満が続いています。ちなみに、スーパーボウルの全米視聴率が2012年に過去最高の47.0%を記録。

野球は、まだまだアメリカを代表する娯楽と言えますが、このままファンの高齢化が進めば、、、。その地位から転げ落ちるのは、そう遠くないのは明らかです。

メジャーリーグベースボール(MLB)は若いファンにアピールし、野球がポップカルチャーの中心で在り続けるために、ソーシャルメディアを駆使したマーケティングプロジェクトを立ち上げました。それが「MLB Fan Cave」です。

PR Daily’s Digital PR & Social Media Awardsで最優秀賞に輝いたMLB Fan Caveプロジェクトを紹介します。ひさしぶりにパブリック・リレーションズのネタです。

MLB Fan Caveが2011年にキックオフ

マンハッタンのブロードウェイに面した旧タワーレコードビルにガラス張りのスタジオを設け、この「Fan Cave」で2011年のレギュラーシーズンとポストシーズンの全試合を15台のTVモニターで観戦しながら、ブログやTwitter、Facebookでメジャーリーグの魅力を伝えるという求人を募集しました。世界最大の珊瑚礁グレートバリアリーフにあるハミルトン島の管理人を「世界最高の仕事」として募集し、約3万5000人がエントリーし話題となったテンプレですね。

fantasybaseballdugout.com

もちろん応募者は殺到。およそ1万人から、ヤンキースファンのマイク・オーハラ氏(37)とオリオールズファンのライアン・ワグナー氏(25)が選ばれました。ふたりは日々、ベースボール観戦記をブログにつづり、TwitterやFacebookを通じて数多くのファンと交流するだけでなく、Fan Caveを訪れた有名選手の映像も公開しました。デビッド・オルティス、ジャスティン・バーランダー、チェイス・アトリー、マット・ケンプ、ジェシー・アイゼンバーグ、リサ・クドロー、ケイト・アプトンなどなど。本当に数多くのベースボールスターがガラス張りのスタジオに現れたのです。また、音楽ライブも頻繁に行われました。

zimbio.com

Fan Caveは企業のキャンペーンも活用。たとえば、当時レッドソックスのエイドリアン・ゴンザレスが、ファンを相手にノックしキャッチしたら、PS3のゲームソフト「MLB THE SHOW」がもらえるというイベントを実施。レッドソックスファンにはゆるーい打球、宿敵ヤンキースファンには強打なんてお約束も。

2012年は9名に増員

Fan Caveは2012シーズンも継続。応募者は昨シーズンの2倍以上の約2万2000人にも達しました。昨シーズンの2人の活動がいかに多くの人を触発したか、うかがえる結果に。最終選考はメジャーリーグの春季キャンプの定番アリゾナで行われる力の入れよう。2012シーズン、Caveの住人は一気に増員され、9名が選ばれました。

Caveの住人たちは若い層にターゲットに絞り、より一層ソーシャルネットワークでファンとの交流に力を入れました。Facebookでは、ファンだけの限定コンテンツを公開したり、選手のQ&Aを公開したり、ファンの興味を引く穴埋め問題を投稿したり、MLB Fan Caveを訪れる有名選手の予定などを伝えるためにイベントを立てたりと、オーソドックスな交流を丁寧に途切れることなく行いました。

もちろん、Twitterアカウントも活気に満ちています。日々のニュースをフォロワーと共有するだけでなく、試合の画像、選手へのエール、試合情報など頻繁に更新。さらに、FacebookやTwitterを活かすための、クリエイティブなコンテンツ作りにも忘れていません。たとえば、レッドソックスのデビッド・オルティスがニーヨークに乗り込み、宿敵ヤンキースファンにハグを求めて街中をさ迷ったりと。MLB Fan Caveは、ファンと選手がもっと身近に感じられるような場を提供しました。

アーンドメディアは22億インプレッション以上

MLB Fan Caveのソーシャルアカウントは2年足らずで急成長。Facebookファンは101万人とTwitterフォロワーは22万人に達します。FacebookファンやTwitterのフォロワーの平均年齢は30歳で、MLBファンの平均年齢の45歳と比較して大きく若返りを果たしました。Facebookファンの33%は、いいね!かコンテンツの共有を行い、平均的なプロスポーツのページと比べて、約6倍のアクティブ率を誇ります。

MLB Fan Caveは、数多くのアーンドメディアを獲得したのは言うまでもありません。測定方法は?ですが、アーンドメディアのインプレッションが22億回を上回ったそうです。そして7億5千万回以上のインプレッションは、ソーシャルネットワークによるものでした。

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