世界第2位スーパーのテスコの武器、クラブカードって何?

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世界2位の英最大手スーパー、テスコが日本から撤退します。仏カルフールに続き、世界四大スーパーのうち2社が、日本市場から姿を消すことになります。

テスコは世界一と評されるCRMを駆使して、地域一番のシェアを獲得すると聞いたことがあったので、日本での活躍を期待していましたが、日本で同様のCRMを導入するには700~800店舗(2011年8月時点で129店舗)が必要で、日本で導入できなかったそうです。

日本人が体験することなく、日本を撤退することになったテスコのCRMをトコトン追求したクラブカード。少しだけ簡単に紹介します。

クラブカードでシェア逆転

テスコのクラブカードの始まりは、今から20年近く遡ります。1993年3月に3店舗で試験導入し、徐々に拡大し、1995年に2月13日に全店導入しました。 ちなみに、こんなキーリングにつなげるアクセサリータイプもあります。

当時イギリスでシェアNo.1スーパーのセインズベリーズを、クラブカード導入後にわずか数カ月でマーケットシェアを逆転しました。1995年1月のシェアはセインズベリーズが19.4%、テスコが18.1%でしたが、1995年4月にはセインズベリーズが18.7%、テスコが19.9%に逆転。

クラブカード導入開始1年後のマーケット調査によると、「テスコでの買い物を28%増やし、セインズベリーズの買い物を16%減らした。」と発表しています。

あなただけのクーポン

テスコは、顧客の購買行動と、顧客のライフスタイルの両面を洞察し、それぞれ購買行動を80パターン、ライフスタイルを27パターンに分類し、この2つから12万通りのクーポンパターンを作成しました。何を買ったかと、性別と大まかな年齢といった、うすーい情報から印刷されるスーパーのレシートクーポンとはケタ違いです。

すべては、来店回数を増やし、顧客単価を向上させ、購買アイテムを広げるため。顧客すら気づいてないことを、顧客の行動やライフスタイルを何億のデータからつぶさに観察し、「おー、そうゆうの欲しかったんだよ!」といったリアクションを引き出すような提案(クーポン)をしてるからこそ、シェアを伸ばしているんだと考えます。

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